微信商业化版图初现,张小龙还担心什么?
时间:2020-03-24

张小龙缺席今年微信公开课,但在视频里,他给出了微信演进的方向。微信这次向外界传达出的信息是:小程序、小游戏、支付、搜索等※形成了整体能力,蕴含着巨大的商业化潜力,微信希望这些۩能力能被生态链上的伙伴使用到。那么,这次演进能否达到张小龙的预期?

文|《中国企业家》记者 崔鹏编辑|刘宇翔

头图来源|视频截图

张小龙并没有像往常那样,◣出现在微信公开课现场。经历了去年午夜4小时的超长演讲之后,今年他把舞台交给同事,连开场演讲都变成视频形式。

在视频中,他花了12分钟讲述自己关于信息互联的7个思考。诞生9年之后,微信需要思考的东西,已经从早期的“怎么做&rd▐quo;,变成现在的“做什么”;微信需要的能力,也从早期的产品能力,变成现在的组织能๑力。

“技术的进步改变了自然的选择”,张小龙的7个思考几乎是每个互联网公司,尤其是大体量公司会面对的事情:用Д户隐私出让的尺度,如何调和精准广告与用户隐私的矛盾;信息获取的被动,很多用户已经懒于主动获取信息,依赖推送;社会关系的扩大和复杂,目前已经有接近100万微ↁ信用户拥有5000名好友;事件传播的速度越来越快;用户进行信息选择的难度越来越高;信息的多样性凸显,长尾公号更加重要;移∟动互联网信息割裂,导致搜索信息困难。

张小龙在梳理完对产品的思考后,也给出了很多想象空间,他说,“公众平台的原始想法是取代短信成为一种▁▂▃▄基于连接品牌和订户的群发工具”,之后又表示,“微信的短内容一直是我们要发力的方向”。这两句话某种程度上暗示了微信的新演进方向:回归商业与发力短内容。

如果说张小龙阐述了微信演进的大方向,那么随后上台的多个微信业务负责人,则讲述了各自业务在2019年的亮眼成绩┓,以及在各种社会责任方向上的尝试等等。在每个人的演讲中,都传达出明确统一的商业化信号。

张小龙在去年的微信公开课上说,不要只关注小游戏收入增加了多少,但现实情况是,小游戏与微信公众平台和小程序都是微信商业化倚重的产品。微信小游戏产品总监李卿表示,小游戏平台累计注册用户已经超过10亿,未来两年小游戏商业变现规模增长将保持在38%以上。

微信开放平台副总经理杜嘉辉说,除了广告之外,今年小程序的重点是建设商业交易场景。为此,今年微信小程序将开放一系列能力和工具,包括开放小程序框架,支持硬件载体运行小程序;微信还将上线官方直播组件,帮助商户实现让用户“边看边买”的直播交易闭环等。

摄影:崔鹏

在本届微信公开课上,微信支付分也更加高调,♠今年微ↆ信团队还新推出了重要产品“微信先享卡”,意在帮助微信支付じ分扩张更多生活场景。

在本次微信公开课上,微信团队向外界传达出的信息是:小程序、小游戏、支付、搜索等形成了整体能力,蕴含着巨大的商业化潜力,微信希望这些能力能被生态链上的伙伴⿹使用到。问题在于,微信的这次演进能否达到张小龙的预期?

微信搜索逐渐成形

2017年5月╠╡,微信推出“搜一搜”入口,同步⿷推出搜索公众号、朋友圈、文章、ⓛ小说、音乐和表情6个功能,随后又加入搜索小程序和完整页面▨的功能。2019年12月,微信搜索更换品牌名称为微信搜一搜。

目前微信搜索功能的入口主要包括:微信主界面会话窗口顶部搜索栏,“发现”页的搜一搜入口,公众号和H5文章内长按一段文字进行搜一搜,语音搜索和用表情搜表情等。

微信搜一搜产品运营总监梁泽锋告诉《中国企业家》,在微信搜索结果的排序逻辑方面,主要参考维度包括账号是否权威、内容是否优质、用户搜索之后产生的行为等。

今年微信搜索推出了定制化行业运营方案,比如电商品类支持官方直播功能,用户可以预约直播,边看边买;旅游品类提供专属攻略╭╮以及常见咨询服∴务等。

此外,微信还对搜索的品牌官方区进行了升级,划分为A、B、C三个级别,针对不同级别的广告客户,配备不同的展现样式。这些官方区权益目前由微信搜一搜免费提供。

品牌的准入条件主要包含四个维度:公众号(官方区)日均点击量,参与微信搜一搜推广的日曝光量(非必需),微信认证/官方认证,公众号注册时间至少大于半年。

张小龙在去年的微信公开课上说过,微信在腾讯内部没有收入压力,因为服务做好了,自然能赚到钱。

微信现在已经是腾讯乃至中国互联网用户量最大、口碑最好的产品/服务,在腾讯内部各业务都强调收入的前提下,它也要证明自己的商业化潜力。

朋友圈广告的可操作空间目前只能依靠增加广告位,还要受到微信严格的用户体验限制,不可能像今日头条和抖音一样,全量放开上广告,微信搜索就是另一个潜力巨大的功能。

但升级后的品牌官方区,会改★变已有的微信搜索结果,如何让这些改变更加自然,减少打扰用户体验的行为,目前微信官方并∶没有给出明确的介绍。

小游戏喜忧参半

2017年12月28日微信正式上线小游戏。小游戏目前是非传统游戏用户接触、养成和培养游戏需求的重要渠道。

摄影:崔鹏

根据微信官方公开的数据,小游戏的用户性别比例基本为5:5,相较于APP产品,微信小游戏更受女性用户和中年群体喜欢,三四五线城市的用户数量远高于一二线城市。

对于从业者来说,小游戏的商业化能ε力最受关注。

本届公开课微信第一次披露小游戏的部分商业化数据:整个平台的商业规模同比增长35%。微信小游戏产品总监李卿表示,未来两年小游戏商业规模会保持38%~40%左右的增长速度,对于开发者来说,2020年仍然是入局小游戏的好时机。

微信方面也表示,目前小游戏覆盖10个品类,其中有47款产品过初审,10人以下小团队居多,5款产品累积流水过千万,最高超过3亿元。

现在主流的品类仍然是答题类和休闲类产品。其中在答题品类上,微信小游戏的用户规模已经超过APP游戏,累计用户超过4亿,累积流水超过10亿。两款标杆产品的数据比较亮眼,其中6人团队的《消灭病毒》开发者分成超▌过2亿≠元,4人团队的《动物餐厅》累计用户和月流水双双破亿。

不过,现场有小游戏从业者告诉《中国企业家》,目前大部分小游戏团队,还需要与大型发行商合作,获得渠道支持,不然自有流量很低,不足以对游戏进行推广。这也是制约很多小型团队的产品成为爆款Ф的原因之一。

目前有很多游戏品类都还没有出现爆款,比如小游戏在角色、策略和MOBA等重度品类上仍然很难取得突破,微信团队也在针对性地降低内容创作的门槛,其中就包括提升包体大小、渲染性能、改善启动耗时等性能支持。

李卿表示,2020年微信团队计划改善触达效率的订阅信息能力,以及降低测试和数据维护成本的云测试开发工具,提升微信小游戏的开发效率,优化产品性能和质量。

微信团队还推出了广告代投放计划,开发者ō将广告资金■交给微信平台代为购买流量,自身只负责产品研发即可。

微信先享卡能否突围?

微信支付在去年的成绩相当亮眼,商业化层面也有明显进步。根据官方数据,2019年微信支付商业生态已经覆盖超过150万开?发者、200╬0万公众号和5000万微信支付服务商,庞大的用户规模也带来了巨大的商业化能量。

目前,微信支付分、刷脸支付和微信先享卡被视为微信支付的三大商业化能力。

其中微信支付分上线一年,用户数超过1亿,覆盖超过30个行业,其中有80%的押金用户使用微信支付分后不再缴纳押金,成为免押用户。使用微信支付分的用户年龄主要分布于20至35岁之间,每个支付分用户平均使用支付分服务3.8次。微信支付分在三四五线下沉城市的用户增长,要高于一二线城市。

从合作案例看,微信支付分的推广速度虽然并不快,但应用效果明显。丰巢管家与微信支付分合作三个月内,日均使用微信支付分派件的日峰值达到104万笔,累计微信支付分派件量5000万笔。在无人冰柜上,坏账问题很严重,使用微信支付分之后,坏账率降低到原来▍的1/5。

今年1月8日,微信支付团队最新明确了微信支付分的“信用”属性。在最新的微信支付页面$内,将从身份特质、支付行为和信用历史三个维度评估个人信用。Ю其中,与微信支付相关的消费行为、与支付分相关的履约和负面情况都是重要组成参数。

摄影:崔鹏

此外,微信支付团队今年重点推出一款新产品“微信先享卡”,用户不需要付出额外成本,只需要承诺未来某段时间内的消费次数或金额,或者其他承诺计划,并履行自己的约定,就可以享受优惠。

与传统线下商铺的充值会员卡相比,微信先享卡能极大降低摇摆用户做决策的门槛,提升商户拉新和复购的效率。

微信支付增值产品运营总监殷洁告诉《中国企业家》,推出微信先享卡之前,微信支付分团队与商户有过深入沟通,明确他们的需求。

这款产品在1月8日刚刚上线,目前已经有部分便利店和永和大王等餐饮商户接入服务,具体的运营数据可能在今年晚些时候择机公布。

无独有偶,蚂蚁金服的芝麻信用此前推出过“信用购”、“轻会员”等服务,并在去年⿻年底表示,与最后一批合作金融机构解约后,芝麻信用将不再和其他金融机构合作,会更聚焦在商业信用服务领域。随着微信支付更明确微信支付分的“信用”属性,两者的竞争ぷ态势会愈⊙加微妙。⊙

小程序的想象空间

2020年是微信小程序上|线三周年。腾讯去年三季度财报显示,小程序现在拥有超过3亿日活跃用户。微信团队现场发布的数据显示,2019年小程序人均访问次数同比提升45%,人均使用小程序的个数提升98%。

小程序自诞生以来,就一直被视为微信探索商业化潜力的重要产品。从去年的成绩看,在广告和交易两个层面上,小程序的商业化能力都有明显提升。

其中在广告方面,小程序获得的收益同比增长50%,其中长♡尾小程序获得的广告收┖入占总收入的比例从56%提升到76%。

在交易层面,2019年小程序全年交易额超过8000亿元,同比增长160%。这也是小程序上线以来,微信官方首次Ы公布小程序年度交易额。

其中,电商和零售两大领域的小程序交易额有爆发式增长,其中非互联网╨用户以及长尾小程序的交易收入,已经超过微信钱包内的头部小程序。

今年,小程序将在搭建商业化交易场景,帮助商户打造商业闭环、提升广告收入方面进行重点投入。要壮大▄小程序的商业生态,流量是绕不开的核心,也是开发者和商户最关心的部分。

微信开放平台副总经理杜嘉辉表示,今年小程序的首要任务是,帮助商户打造自有商业闭环,主要针对小程序自然新增用户、培养留存用户以及商业化变现,提升商户在这三大环节上的自主把控能力。

在拉新方面,2020年小程序将强化基于内容、社交关系和地理位置(LBS)的发现功能,为用户展示更多小程序,同时强化搜索功能,通过“本地搜”Ξ来缩短小程序搜索结果的曝光路径。

在留存方面,今年微信将上线小程序“订阅消息”的功能,提高开发者拉回流的需求。在不需要强提醒的场景,杜嘉辉表示,微信将探索不打扰用户的方式来提升小程序的拉回流能力。

为提升变现能力,小程序还开放了插屏广告、视频及贴片广告、激励式广告等多种广告功≮能,帮助开发者变现,未来微信还将推出封面广告和自定义广告组件等方式,推动小程序变现能力。

另外,今年微信还将上线官方直播组件,解决开发者面对的流量贵、开发量达等直播痛点。该功能现在正处于Demo测试阶段,将在今年晚些时候正式上线。

在开场视频里,张小龙说,“之前我们限定一个人最多5000个好友,现在有将近一百万人已经接近5000好友。”随后,在新版本里,微信对好友人数限制进行了调整,放开了5000人好友上限,但还是有限制的是,加了5000+好友的‖用户可以查看新加好友的朋友圈、微信运动等信息,但是他的5000名以后的好友不能看其朋友圈。此外,微信扫码进群人数破100人上限,提高到了200人。并且之前的企业微信更新则开放了朋友圈。

这些举动,被外界一些人解读为让社群运营ζ者能更好地构建私域流量,加上小程序的能力,将有利于商户的商业运营以及社群运营。

对于开γ放限制和提供新能力会产生什么影响,显然张小龙也不能完全确定,他说,“就像我们扩大5000好友这个限定非常容易,但是对于它带来的影响,说实话诚惶诚恐,我们会反复思考。”

&ldqu↔o;我们会反复思考”这句话,也正是今年微信公开课的主题:“未完成Always Beta”。

。END 。

制作:崔允琰&―nbsp; 校对:张格格  审校:陈睿雅

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